“Por Mg. Matías Ariel Nigro
Cada cuatro años, la Copa Mundial de la FIFA trasciende su dimensión deportiva para convertirse en uno de los acontecimientos sociales, culturales y económicos más relevantes del planeta. Sin embargo, la edición 2026 presenta una particularidad que obliga a replantear las estrategias tradicionales de comunicación: por primera vez, el consumo del evento estará dominado por una audiencia completamente digitalizada, hiperconectada y acostumbrada a interactuar simultáneamente con múltiples dispositivos.
El Mundial ya no se limita a la televisión. Hoy conviven dos escenarios paralelos: el partido que ocurre dentro del campo de juego y la conversación que se desarrolla, en tiempo real, en las redes sociales.
Este fenómeno, conocido como doble pantalla (second screen), representa uno de los mayores desafíos —y también una de las mayores oportunidades— para las organizaciones que buscan potenciar su posicionamiento de marca, incrementar su alcance y fortalecer el vínculo con sus públicos.
Para las empresas, comprender esta transformación resulta tan importante como entender las reglas del propio juego.
La economía de la atención durante el Mundial
Vivimos inmersos en una economía donde el recurso más escaso ya no es la información, sino la atención.
Las personas reciben miles de estímulos diarios provenientes de redes sociales, medios digitales, plataformas de streaming, aplicaciones móviles y servicios de mensajería instantánea. En ese contexto, captar algunos segundos de atención se ha convertido en un activo estratégico para cualquier organización.
El Mundial constituye uno de los pocos acontecimientos capaces de concentrar simultáneamente la atención de miles de millones de personas. Sin embargo, esa atención ya no permanece focalizada exclusivamente en la transmisión televisiva.
Mientras observan el partido, los usuarios comentan las jugadas en X, reaccionan en Instagram, consumen videos en TikTok, buscan estadísticas, leen análisis especializados, participan en grupos de WhatsApp y consultan contenidos adicionales desde sus teléfonos móviles.
El consumo dejó de ser lineal para transformarse en una experiencia interactiva y permanente.
Diversos estudios proyectan que aproximadamente el 76 % de los aficionados utilizará una segunda pantalla durante los encuentros, mientras que cerca del 48 % del consumo total del torneo se realizará mediante plataformas de streaming y servicios OTT. Estas cifras evidencian que el ecosistema digital ya no acompaña al evento deportivo: constituye una parte esencial de la experiencia.
Del marketing de interrupción al marketing de conversación
Tradicionalmente, las campañas mundialistas se estructuraban alrededor de los espacios publicitarios de televisión.
Las marcas competían por obtener los segundos de mayor audiencia durante la transmisión del encuentro, especialmente antes del inicio del partido, durante el entretiempo o inmediatamente después del pitazo final.
Actualmente, ese paradigma resulta insuficiente.
Las conversaciones digitales comienzan horas antes del partido, alcanzan su máxima intensidad durante los noventa minutos de juego y continúan durante varios días mediante resúmenes, entrevistas, análisis tácticos, memes, estadísticas y contenidos generados por los propios usuarios.
En consecuencia, la comunicación deja de depender exclusivamente de la pauta publicitaria para incorporar variables como la velocidad de respuesta, la creatividad, la relevancia contextual y la capacidad de interactuar con la comunidad.
La competencia ya no se limita a otras empresas anunciantes. Las marcas disputan la atención con periodistas deportivos, influencers, creadores de contenido, medios digitales e incluso con millones de usuarios que producen información en tiempo real.
La segunda pantalla como oportunidad estratégica
El concepto de segunda pantalla implica que el usuario mantiene una interacción simultánea entre la transmisión audiovisual y un dispositivo móvil.
Desde la perspectiva empresarial, ello multiplica los puntos de contacto disponibles para construir experiencias de marca.
Durante el desarrollo del partido, los consumidores buscan principalmente:
- resúmenes de las jugadas más importantes;
- estadísticas en tiempo real;
- análisis técnicos;
- entrevistas;
- contenidos humorísticos;
- opiniones de especialistas;
- comentarios de otros usuarios.
Este comportamiento modifica sustancialmente la planificación del marketing digital.
Las organizaciones ya no deben limitarse a diseñar campañas previas al torneo, sino desarrollar estrategias dinámicas capaces de adaptarse al ritmo de la conversación social.
El tiempo real adquiere un valor diferencial.
En muchas ocasiones, una publicación realizada pocos minutos después de un gol, una atajada memorable o una situación inesperada puede generar un alcance superior al obtenido mediante campañas publicitarias de mayor inversión económica.
Comprender a la audiencia para comunicar mejor
Uno de los aportes más interesantes de los estudios recientes sobre consumo deportivo consiste en abandonar la idea de que existe un único perfil de espectador.
La audiencia mundialista presenta comportamientos claramente diferenciados.
En primer lugar, aparece el denominado Hardcore Fan, integrado por consumidores que siguen el fútbol de manera permanente. Este segmento demanda estadísticas, análisis tácticos, contenidos especializados e información de alta profundidad.
Un segundo grupo corresponde al Social Patriot, conformado por personas que viven el Mundial como una experiencia social y emocional. Para este público predominan los memes, las celebraciones, las historias compartidas y las conversaciones digitales.
Finalmente, se identifica el Sports Fan, interesado en múltiples disciplinas deportivas y con un elevado potencial de consumo para diversas categorías comerciales.
La segmentación de estas audiencias permite optimizar la inversión en comunicación y adaptar los mensajes a las expectativas de cada grupo, incrementando la eficiencia de las acciones de marketing.
El contenido como principal activo competitivo
La velocidad con la que circula la información durante un evento global obliga a repensar los procesos internos de comunicación.
Las organizaciones que logran destacarse no son necesariamente aquellas que destinan mayores presupuestos publicitarios, sino las que desarrollan capacidades para producir contenidos relevantes, oportunos y adaptados a cada plataforma.
La planificación previa continúa siendo indispensable; sin embargo, debe complementarse con equipos preparados para generar contenidos durante el desarrollo de los acontecimientos.
En este escenario adquieren especial protagonismo formatos como videos cortos, reels, historias, publicaciones interactivas, transmisiones en vivo y contenidos generados por los propios usuarios.
La autenticidad comienza a tener un peso equivalente —e incluso superior— al patrocinio oficial.
Los consumidores valoran aquellas marcas que participan genuinamente de la conversación, aportando información útil, entretenimiento o experiencias significativas.
Implicancias para la gestión empresarial
Desde la perspectiva de la administración y el marketing estratégico, el Mundial representa un caso paradigmático de gestión de audiencias en entornos digitales.
Las empresas que pretendan capitalizar este tipo de acontecimientos deberán fortalecer capacidades vinculadas con:
- análisis de datos en tiempo real;
- monitoreo permanente de redes sociales;
- producción ágil de contenidos;
- gestión de comunidades digitales;
- segmentación avanzada de públicos;
- medición de indicadores de interacción y conversión.
La transformación digital ha desplazado el eje desde la simple exposición publicitaria hacia la construcción de relaciones permanentes con los consumidores.
El éxito ya no depende exclusivamente del presupuesto destinado a medios, sino de la capacidad para interpretar el comportamiento de las audiencias y participar activamente de las conversaciones que generan valor.
Reflexión final
El Mundial 2026 constituye mucho más que un campeonato de fútbol. Representa un laboratorio global sobre nuevas formas de consumo, interacción y comunicación. Para las organizaciones, comprender la lógica de la doble pantalla implica reconocer que la atención de los consumidores ya no se concentra en un único canal, sino que se distribuye simultáneamente entre televisión, dispositivos móviles y plataformas digitales.
En consecuencia, las estrategias de marketing deberán abandonar definitivamente el enfoque centrado exclusivamente en la difusión del mensaje para evolucionar hacia modelos basados en la conversación, la interacción y la generación continua de contenido.
En la economía digital, la publicidad ya no consiste únicamente en estar presente durante el partido. La verdadera ventaja competitiva reside en participar de la conversación que millones de personas mantienen mientras observan el evento deportivo más importante del mundo.
En definitiva, el Mundial 2026 confirma una realidad que excede al deporte y que interpela a todas las organizaciones: la televisión continúa transmitiendo el partido, pero las redes sociales concentran la atención, construyen la conversación y generan valor para las marcas.
