Los negocios digitales utilizan la tecnología para mejorar sus servicios y se basan en una plataforma digital para realizar sus operaciones comerciales. No necesariamente deben dedicarse a ofrecer servicios tecnológicos, sino que pueden ofrecer también productos físicos o tangibles.
Los tipos de negocios digitales que podemos encontrar son:
- Desarrollos IT: basados en el estudio, diseño, desarrollo, innovación puesta en práctica, ayuda o gerencia de los sistemas informáticos computarizados, particularmente usos del software y aplicaciones.
- Desarrollos IOT: que tienen que ver con la red de objetos físicos que llevan incorporados sensores, software y otras tecnologías con el fin de conectarse e intercambiar datos con otros dispositivos y sistemas a través de internet.
- E-commerce B2B: plantea un modelo de negocio que consiste en los servicios que una empresa entrega a otra con el objetivo de mejorar las ventas de sus productos o servicios que ofrece.
- E-commerce B2C: se refiere a al mercado digital de consumo masivo, es decir empresas y negocios que ofrecen sos productos o servicios directamente a las personas.
5.1. Costo de un proyecto de negocio e-commerce
Será necesario acompañar las distintas etapas de desarrollo de un negocio digital para tener una idea de la inversión total que se debería realizar para lograr su instalación e implementación operativa.
En principio, se hace necesario señalar, que deberíamos enfocarnos en cuatro instancias de generación de información de costos:
- Costos de desarrollo del proyecto: aunque parezca que construir un negocio en línea es relativamente fácil, se hará necesario realizar un estudio minucioso de nuestro modelo de negocio, planificar su desarrollo e integración, y definir su propuesta de valor con un alcance adecuadamente segmentado. Son variables clave del negocio, el estudio previo del mercado, la competencia, el análisis de los diferentes procesos y el alcance del proyecto. Así mismo, será necesario determinar la infraestructura tecnológica y la elaboración definitiva del “Business Case”.
- Costos de implementación e integración: una vez definidos los aspectos relevantes del proyecto y las metas y recursos que pretendemos alcanzar, se procede a la elección e instalación de la plataforma, su diseño y maquetación y su adecuación a la internacionalización. Los costos detallados en los puntos 1 y 2, son los denominados costos de montaje, y los mismos tienen impacto en las operaciones del negocio, como ser los costos fijos, llevados a nivel mensual, tal cuál una amortización de un bien durable, teniendo en cuenta el LCM (Gestión del ciclo de vida) calculado para estos tipos de negocios.
- Costos de puesta en marcha y funcionamiento: estos costos se generan de manera mensual y corresponden a los vinculados con el mantenimiento de la infraestructura, la evaluación y realización de mejoras de la plataforma, la ejecución de campañas de marketing y la disponibilidad de las técnicas relacionadas con el análisis de datos relativos al tráfico en el sitio web. Este último proceso es denominado “analítica web”, el cual es útil para entender el comportamiento del flujo de visitantes y a futuro poder también predecir el mismo.
- Costos de “hacer negocios” en línea: podríamos decir que la información de costos señalada en los puntos 1, 2 y 3, tienen que ver con los costos para “desarrollar y permanecer” en el negocio. Estos costos, generalmente calculados mensualmente, son fijos. Podríamos decir que los costos de desarrollo, implementación e integración son costos de capacidad (CCFFC); mientras los costos de funcionamiento y mantenimiento son costos de operatividad (CCFFO). Pero por otra parte existen los costos por “hacer negocios en línea”, los cuales son variables a cada una de las operaciones que se practiquen (CVOP). Entre ellos tendremos, el costo de adquisición de los productos, servicios, derechos, los costos de envío, impuestos y contribuciones.
5.2. Los costos por desarrollar y “permanecer” en los negocios digitales
Podríamos analizarlos, a modo de avance, de la siguiente forma. Lo hacemos a los efectos de establecer modelos de observación a la hora de tener que abordar la problemática de los costos en este tipo de negocios.
- Estudio inicial y planificación: esta etapa lleva un tiempo de desarrollo de 160 horas de mínima y 320 horas de máxima, distribuidas entre 30 y 60 días aproximadamente. Según estudios y encuestas realizadas, utilizan el 40% de los recursos aplicados al desarrollo del negocio. Se desarrolla en dos fases:
- Estudio inicial: en la cual se realizan:
- Estudios de mercado en el canal on-line
- Estudio de la competencia
- Estudio del modelo de negocios y su monetización
- Planificación operacional: en esta fase se practican:
- Análisis de procesos
- Análisis de requisitos
- Determinación de la infraestructura tecnológica
- Determinación del alcance del proyecto
- Elaboración y validación del “business case”, que tiene que ver con las razones, opciones, beneficios, costos y riesgos inherentes al negocio.
- Desarrollo e integración: esta etapa conlleva entre 75 y 150 horas de desarrollo, distribuidas entre 2 y 6 meses. Utilizan un 40% de los recursos aplicados al negocio. En esta instancia se realizan:
- Configuraciones de los entornos, con tareas de desarrollo, test y producción
- Instalación de la plataforma e-commerce
- Diseño y maquetación
- Parametrización de la plataforma
- Configuración de los métodos de pago, impuestos y fletes.
- Migración/carga de datos
- Carga de catálogos y productos
- Adecuación de la plataforma para la internacionalización
- Adecuaciones legales, con referencia a las cookies y LOPD (Leyes orgánicas de protección de datos de carácter personal)
- Mantenimiento: esta instancia depende de la envergadura del negocio, y puede llevar de 5 a 300 horas mensuales de aplicación. Para su consideración es fundamental la importancia del LCM (Life Cicle Management), y conlleva a la aplicación del 20% de los recursos aplicados al desarrollo del negocio. En esta etapa se desarrollan:
- Mantenimientos de infraestructura
- Servidores
- Clouds services
- Backups
- Evaluación permanente de la plataforma para estar atentos a las mejoras y cambios necesarios para hacerla funcional en el tiempo.
- Ejecución de campañas de marketing
- Analítica web
5.3. Costos y variables sensibles al “hacer” negocios e-commerce
Para poder lograr este análisis, deberíamos focalizarnos en variables generadoras de ingresos, las cuales tendrán impacto directo, finalmente, en las proyecciones que podremos hacer sobre los beneficios en nuestros negocios en línea. Dentro de estas variables nos encontramos con:
- El tráfico (T): es la métrica menos limitada, sobre la cual podemos tener mayores crecimientos y variabilidades. El costo incremental de las acciones para aumentos del tráfico suele ser más elevado a medida que nos acercamos al tope del mercado potencial. Son canales de adquisición de tráfico:
- Tráfico directo: a través de la URL del negocio
- Displays en webs afines
- Afiliados: influencers dispuestos a vender productos a cambio de comisiones o canjes
- Tráfico de búsqueda orgánica a través de motores convencionales
- Social, a través de las redes
- Comparadores de precios: aplicaciones que realizan este tipo de actividades, como ser Trivago o Rappi
- Tráfico de búsqueda pago
- Correo electrónico
- Referidos: webs vincualdas con medios de prensa.
- Tasa de conversión (TC): es la métrica más limitada. Depende del sector, región y canal en el que opera el negocio. El valor típico en este tipo de negocios ronda el 2% con tendencia a la baja. Sin embargo, estas tasas varían en función de los distintos segmentos de mercado que son abordados por el negocio en línea. Son factores que pueden impactar en el valor porcentual de la tasa de conversión:
- Los elevados gastos de envío
- La no existencia de la opción de compra como invitado
- El sitio web demasiado lento o con errores
- La insuficiencia en las opciones de pago
- Falta de claridad en el trato de los gastos de envío
- Los procesos de compra complejos
- Los gastos e impuestos extra
- Los plazos de entrega demasiado lentos.
- Valor medio del pedido (VMP): este valor dependerá del rubro, del segmento y del canal de tráfico. Se estima que un VMP de USD 100 implica que, en el negocio, las operaciones de valor superior tendrían un tope máximo de alrededor de USD 600. Incrementar el VMP depende de las variables que ya hemos señalado para incrementar la tasa de conversión, pero podríamos agregar como variables relevantes a:
- Las políticas de envíos gratuitos
- Los descuentos por volumen
- El anclaje de productos
- Los servicios o productos “add on”
- El financiamiento en los pagos.
- Caracterización de la propuesta de valor: en la misma se deberán considerar los siguientes aspectos considerados claves para la captación de clientes potenciales entre los visitantes:
- Relevancia: ¿la plataforma web se ajusta a las necesidades y emociones de nuestros visitantes y potenciales clientes?
- Distracciones: ¿la página web incita a los visitantes a ejecutar otras acciones diferentes al objeto buscado?
- Claridad: ¿está bien comunicada nuestra propuesta de valor? ¿se ha cuidado la línea visual, los textos, imágenes y llamados a la acción?
- Ansiedad: ¿Existen en la página web elementos que puedan generar incertidumbre o inseguridad entre nuestros visitantes?
Teniendo en cuenta estas variables es que podríamos desarrollar una fórmula de aproximación de ingresos globales de los negocios e-commerce:
BE = (MB * T * TC * VMP) – CCFFC – CCFFO
Donde:
MB = Margen bruto
T = Tráfico
VMP = Valor medio de pedidos
CCFFC = Costos fijos de capacidad
CCFFO = Costos fijos de operatividad
Con esta fórmula se puede desarrollar el cálculo de beneficio e-commerce que proponen los desarrolladores de plataformas.
Esta fórmula nos muestra un error conceptual, que es el concepto de margen bruto. Es una confusión habitual que tienen quienes desarrollan proyecciones de negocios on-line. Se calcula este margen en función de comparar el beneficio sobre el costo total del producto. Este margen debe ser calculado sobre los costos variables, y se asimilaría al concepto de mark-up utilizado en la doctrina vinculada con el enfoque contributivo.
A continuación desarrollaremos un caso en el cual se demostrará tal error y como impacta en las proyecciones de beneficio de los negocios e-commerce.
5.4. Caso a aplicación de uso de variables determinantes del beneficio en negocios e-commerce.
La empresa @magic decide desarrollar una plataforma de negocios on-line. En el siguiente cuadro se desarrolla la estructura de costos fijos en función de un rango de horas de mínima y de máxima aplicadas al proyecto. Se desglosa por las fases propuestas en
De este análisis se puede derivar en el siguiente análisis de costos fijos totales. Los podemos diferenciar en costos de la inversión inicial, la cual será trabajada en función del ciclo de vida estimado de la plataforma, el cual se estima en 5 años y en costos de mantenimiento y actualización mensuales aproximados.
En el caso planteado, la empresa @magic posee los datos necesarios para aplicar en la fórmula del cálculo del beneficio e-commerce. En el siguiente cuadro 8.3 se ven las aplicaciones y se obtiene como conclusión que con 44.144 visitantes, a una tasa de conversión del 2% y con un valor promedio de ventas de 90 dólares por operación. El cuestionado margen bruto (MB), calculado al 20% del VMP es lo que distorsiona la información.
Cuadro 5.3 – Beneficio e-commerce mal calculado
Con la aplicación correcta del enfoque contributivo, y teniendo en cuenta los mismos datos del caso podremos observar en el siguiente cuadro 8.4 la lógica interpretación de los resultados.
Si asumimos que el MB se calcula teniendo en cuenta sólo los costos variables del producto, y segregando los costos fijos del proyecto y los operativos se arriban a conclusiones diferentes. Para ello utilizaremos el concepto de razón de contribución. Siguiendo la lógica de los datos asumimos que asciende a 0,16666 periódica.
Cuadro 5.4 – Cálculo de la nivelación con la razón de contribución
De esta fórmula se podrán realizar, a través del enfoque contributivo, distintos tipos de proyecciones de beneficio, proyecciones de información segmentando el negocio, entre otros.
Cuadro 5.5 – Proyección de beneficios adecuada para negocios e-commerce
5.5. Conclusiones
Las conclusiones a las que arribamos son muy diferentes. Las adecuaciones a la correcta interpretación de los datos suministrados nos lleva a la alternativa que la firma @magic está en nivelación vendiendo 95.350 dólares por mes.
Si la firma se propone ganar 20.000 dólares mensuales, como se puede observar en el cuadro 5.5, debería vender 215.350 dólares, conseguir casi 120.000 visitantes los cuales se convertiran en casi 2.400 compradores.
Si la empresa pretendería un beneficio marginal de 0.05 dólares por cada peso vendido, debería vender 136.214 dólares para alcanzar dicha proyección. Es decir, resultados muy diferentes a los propuestos desde los implementadores de la plataforma e-commerce.
Los conceptos de tráfico y de tasa de conversión son correctos y normalmente aceptados en el mercado digital, el error conceptual grave está en considerar el mark-up como un colchón sobre precios, en lugar de calcularlo como un margen sobre los costos variables del negocio.
Esto trae a colación confusiones habituales que hacen que los emprendedores y empresas comentan errores de diseño y desarrollo de plataformas, los cuales constituyen una parte importante de los costos de lanzamiento de estos negocios.
