El Mg. Matías Ariel Nigro es Lic. en Comunicación Social y Máster en Administración de Negocios. Actualmente es Secretario Académico de la Escuela Superior de Economía y Negocios de la Universidad de Morón y Co-Fundador de Somos Mate Estudio, agencia de Marketing y Comunicación Digital.
El Lic. Agustín Castoldi es Lic. en Periodismo y Co-Fundador de Somos Mate Estudio, agencia de Marketing y Comunicación Digital
En la última década, el marketing digital ha consolidado su rol como una de las herramientas fundamentales para potenciar el crecimiento empresarial. Desde la segmentación avanzada de audiencias hasta la automatización de procesos, pasando por el análisis de grandes volúmenes de datos, la tecnología ha permitido a las marcas llegar más lejos, más rápido y con mayor precisión que nunca. No obstante, con este inmenso potencial ha emergido un problema creciente y de consecuencias trascendentales: el uso incorrecto, y en ocasiones abiertamente fraudulento, de estas herramientas tecnológicas.
El fenómeno, lejos de ser anecdótico, afecta a la credibilidad del ecosistema digital, genera pérdidas económicas significativas y socava la confianza de los consumidores. Según la Asociación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés), el fraude publicitario en línea podría costar hasta 50 mil millones de dólares globalmente para 2025, mientras que un informe de la consultora Deloitte (2021) resalta el impacto negativo que las estrategias digitales poco éticas tienen sobre el valor de las empresas en el largo plazo.
Prácticas cuestionables en el entorno digital
Entre las prácticas más controvertidas destaca el uso de bots y granjas de clics para inflar métricas como el alcance, las impresiones y el engagement. Asimismo, la proliferación de seguidores falsos en redes sociales, la compra de reseñas fraudulentas y la difusión de contenido sensacionalista (clickbait) no solo distorsionan las métricas de rendimiento, sino que también privan a las marcas de una conexión real y auténtica con sus audiencias.
A ello se suma el empleo indebido de datos personales sin el consentimiento informado de los usuarios, violando principios éticos y, a menudo, leyes de protección de datos. La instrumentalización de la información privada para un targeting agresivo, sin respetar el marco legal existente, no solo pone en jaque la relación de confianza entre consumidor y anunciante, sino que también expone a las empresas a sanciones legales multimillonarias. Normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en Estados Unidos son claros ejemplos del aumento de la presión regulatoria sobre las marcas.
Un impacto económico y reputacional profundo
El daño económico no es únicamente atribuible al fraude directo, como el desvío de presupuestos publicitarios hacia inventario no humano o la desinformación en las métricas de desempeño. También se manifiesta a través de una asignación ineficiente de recursos. Cuando las compañías confían en indicadores sesgados o alterados, terminan desarrollando estrategias ineficaces y alejadas de la realidad del mercado. Esta mala lectura del entorno afecta la toma de decisiones internas, la eficiencia en la distribución del gasto publicitario y la habilidad para responder a los cambios en el comportamiento del consumidor.
Por otra parte, la reputación corporativa sufre un deterioro significativo. Los consumidores, cada vez más informados y exigentes, penalizan con celeridad a las marcas que emplean tácticas dudosas. Las redes sociales amplifican el escrutinio público, exponiendo conductas inapropiadas a una audiencia global y generando un efecto cascada que puede destruir la credibilidad construida durante años. En un contexto donde la diferenciación competitiva a menudo se basa en la confianza y la autenticidad, este riesgo reputacional no puede subestimarse.
La dimensión ética y la responsabilidad corporativa
El marketing digital no ocurre en el vacío; se desarrolla en un entorno social, económico y regulatorio donde la ética y la responsabilidad corporativa adquieren un rol protagónico. Entidades como la Global Alliance for Responsible Media (GARM) han intensificado los esfuerzos para establecer estándares más estrictos, mejorar la transparencia en la cadena de suministro publicitaria y exigir auditorías independientes de la calidad del tráfico y el inventario.
Además, empresas tecnológicas líderes como Google o Meta (Facebook e Instagram), presionadas por anunciantes y reguladores, han implementado sistemas más avanzados para detectar y sancionar el tráfico falso, el contenido engañoso y las tácticas poco éticas. Estas plataformas, que actúan como nodos centrales del ecosistema publicitario, han comprendido que el largo plazo depende de mantener un entorno confiable. Sus políticas de uso y certificaciones de terceros, como la certificación TAG (Trustworthy Accountability Group), apuntan a restaurar la seguridad de la inversión publicitaria.
La adopción de tecnologías éticas y sostenibles
La inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (machine learning) no son únicamente herramientas para optimizar campañas, también pueden emplearse para detectar irregularidades y patrones sospechosos. Mediante el uso de algoritmos avanzados, es posible identificar actividad fraudulenta en tiempo real, filtrar el tráfico falso y asegurar que cada dólar invertido en marketing llegue a usuarios reales, generando valor auténtico para la marca.
Las compañías con visión a largo plazo están avanzando hacia una transformación sostenible en sus estrategias digitales. Esto implica:
- Transparencia en la medición: Colaboración con verificadores independientes para asegurar que las métricas reflejen la realidad del desempeño.
- Énfasis en la calidad del contenido: Producción de mensajes publicitarios relevantes, útiles y respetuosos con la privacidad del usuario.
- Cumplimiento normativo y responsabilidad social: Adopción de protocolos internos para garantizar el cumplimiento de las leyes de protección de datos y la aplicación de códigos de conducta internos que prioricen la satisfacción y el bienestar del consumidor.
Hacia un entorno digital confiable y responsable
La maduración del ecosistema publicitario digital exige un replanteamiento profundo de las estrategias y prácticas imperantes. Aquellas marcas que asuman el desafío de mejorar sus estándares éticos y transparentar sus procesos obtendrán una ventaja competitiva crucial. A medida que las regulaciones se endurecen y los consumidores exigen mayor sinceridad en el vínculo con las marcas, la recompensa para quienes apuesten por la integridad será la construcción de relaciones de largo plazo, más sólidas y basadas en la confianza.
En un mundo en constante transformación, donde la inmediatez y la globalización marcan la pauta, la calidad de la interacción con el cliente se convierte en el verdadero diferenciador. El uso incorrecto de la tecnología en el marketing digital, lejos de ser una ventaja táctica a corto plazo, es una amenaza seria para la sostenibilidad del negocio. Al corregir el rumbo y adoptar una perspectiva ética, las empresas pueden alinear el poder de la tecnología con los valores que la sociedad demanda, contribuyendo así a un futuro más equitativo, rentable y confiable para todos los actores del ecosistema digital.
